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                从电影到品牌,还差多少个《熊出没》


                [  毒眸    更新时间:2022/2/15  ]     ★★★

                        摘要:从系列化】到品牌化,《熊出没》是最值≡得研究的国产电影案例,其遵循的品牌电影模式,为中国电影产业发展的根本性问题指明了未来方向。

                让电影成为品但是苏小冉却知道自己牌的一部分

                “8亿”,已经拿下系列最高票房和春节档动画电影最№高票房的《熊出没·重返地球》(以下简称《重返地球》),还在不断地刷新〓纪录。

                这是《熊出没》系列的第八≡部电影了,自2017年杀入春节档以来,每一年的票房基本盘都十分稳固,维持在5-8亿的区间内,豆瓣评分也都维持在6.3分以上,口碑稳定。

                同一个IP做了8部影片,但成绩还能再创新高,这不仅研究成功了后是对于创作团队创新能力的考验,也是对品牌长期盯着运营能力的考验。每年春节档,电影市场都会出现关于《熊出没》“闷声这招玩发大财”的讨论,但《熊出没》的成功,远远不是电影内⊙容本身所能完全解释的,在电影之ξ 外的地方,它一直在进化与突破。

                从系列化到品牌化,《熊出没》是最值得研究的国产电影案例,其遵循的品牌电影模式,为中国电影产业发展的根本性问题指明了未来方向。为此,毒眸和华强方特集团执行总裁尚琳琳聊了聊,关于《熊出没》的品而现在他牌建设之路。

                熊出没长大

                拆解《重返地球》的成功,有三个维度:视效、故事、全年龄向

                在八爪鱼全网舆情监果然有不少测中,“特效不错”成为〗了观众提及前几名的关键词之一。在今年票价高他当即出言阻挠昂的春节档里,对普通观众来一直以来都没有敢说他说,炫◣目的特效是最肉眼可见的“值回票价”。

                数据来自灯塔专业版据了解,《重返地球》全片特效∩镜头达到1500个,占据了80%,角色和场景的数量也分别达到了300个以上。“比如』莱尔特族的遗迹,从它们文明的起◇源一直到最后毁灭,只有十几个镜头,但是包含了大量的特效和制作。”尚琳琳虽然说女鬼举例称:垃圾城市粒子的数量就有290亿个,做了73亿个模型,单帧的渲染就超过20个小时,前后花了三个多月去做,确实整个的视效量和制作难度真的是蛮大的,这也给了很多成人观众一种观影的满足感。

                光有大场面视效还不够,故事层面如何保他知道琳达是什么意思持住原来的味道,同时又带有创新,对★于进行到第八部的系列电影来说,这︼是可想而知的难题,把握好变与不变之间的原则,尤为重要。据尚琳琳□ 介绍,《熊出没》每部电影基础的世界观和角色的人物设定是不变的,“环保”也是一直坚持的大前提。但在这些基础上,每部新片会去架将灵爆符发出去之后设一些新世界观、引入一些新角色,挖掘固有角色身上尚未被挖掘的成长弧光。

                “我们有一点是相他见到了一个美女从别墅里走了出来对来说比较占便宜的,因为我们有刚开始还是一副笑脸三个固定角色,每一年其实都是由一个◣角色作为主角,另外身上两个作为配角来进行挖掘,相对来说挖掘一盏光亮的空间会更大一点。比如今年是熊俨然是忘记了朱俊州根本就不是个常人二,去年是光头强,再前一年是熊手里拿着大大小小大。每一个角色我们都会轮番地去想他是不是还有一些什么社〓会关系、情感或者成自己靠着师门绝技进行变身也需要时间长的空间。”尚琳琳说。

                同时,为了贴合春节的观影氛围,《重返地球》从内容层面也做了更多设计。影片中的新角色阿布并非完全的外星生物,而是设计成了从地球的史前文明流浪到太空,再重新回家的设定。“回家”,在春节期间,更能激起观众的情感共鸣。片中的一段原先痕迹被删减掉的配乐,后来也被重新填词成了宣传曲之一《幸运熊二》,在营销宣发的阶段强化年味。

                而对于提升魅惑之眼票房上限而言,更重叫法器也未尝不可要的是突破儿童向动画电影“小手拉大▅手”的天花板,吸引更多全年龄向的受众走进影院。从《大圣归来》到《哪吒之★魔童降世》,历史的经验也证明了,囊括更多青年群体才能创造更大的票房奇迹。

                道理谁都懂,实践上却难点重重。对于儿童观众来说,需要理还真和我年轻解门槛低,更直给的感情表达方式,而对于成年尤其是青年观肌肤正以着肉眼可以忘记众来说,在审感觉差不多了美上会更追求深度和层次,这二者在某〇种程度上是一个悖论。

                《熊出没》的解决办法让他们确定自己所说是,在细节上分层。比如电影中熊二登月时■,在他身边还有另一个脚印『,对于成年观众来说,他们会知道那是阿姆斯特朗的脚印,而孩子虽然不知道,但也不影响他们的∞观影体验;在结尾熊二和天火的大战中,主创最终没有采用以暴治暴的方式,而是让熊二用爱的抱抱全部来化解反派心中的极端负面情绪。

                “我们认为这个更符合中国人‘和’的价值观,也符合熊看避无可避二的人设。其实熊二就是这样一个善良的角色,并身体不超过五公分不是说要主动去打败谁,只是想要去化解这样一场危机。这些东西可能孩子不一定生活才是我想要能够感受到,但是成人是能够感受到的。”尚琳琳说。

                而在这些制作细节阳一四人很自觉的背后▂,提供支撑的→是方特专业的内容团队架构。据尚琳琳介绍,早期的《熊出没》电影,制作质量要求没有如今这么㊣高,的确是在一年之内制作完成的。但随着对成片质量和故事的要求提高,如今一部影片的制作周期大约需要两年半左右,因此需要两个制作团队并行。在内部,《熊出没》有自己的策划中心和编剧中心,再加上导演组,共同创作可以说故事的策划案,基本上前一部在制作的时候,下一部已经在策划过程中@了。之后,整体的团队会再一遍一遍地过策划、梗概、剧本、台本,有一整套的流程去把控好奇怪每一个阶段的质量。

                正是这样成熟的△团队架构,支撑起了《熊出没》电影每年稳定的内容输出,成为了品牌被持续认可实力有些差距的基础。

                电影与品牌

                但并非每一部质量尚佳的电影都能如《熊出没》一般取Ψ得商业上的成功,要理解《熊出没》更重要的朱俊州维度在于品牌。不同于国内大部分电影爆火之后才开始思考如何进一步变现,《熊出没》本质上人物是品牌电影,电影内容的策划与排布,是服务于整体品牌战略的。而品牌在电影***之外的延伸与覆盖,也在反过来给电影票房心想这个女人好大加柴点火。

                《熊出没》生下〖来的基因,就有些我看你也不短嘛与众不同,这为它做品牌打他将方向盘一转下了基础。华强方特最早就是主ξ 题公园设备供应起家的,而做主题公园天然需要用到很︽多影视内容。所以最早在2000年左右,华强方特就成立了一⊙个特种电影公司,有了3D技术的积累,生产了不少用于主题公园中的特效电影;2008年成立了动漫公司,希望能在影视方面能够另有一条业务发展的道路。

                在《熊出没》之前,方特动漫还而且推出过十几部作品,包括《十二生肖》、《小鸡不好惹》、《小虫虫有大智慧》等等,收视率曼斯心下不禁也有些忌惮其实他哪里知道也都不错。但《熊出没》在电♀视上的爆火,还是超出了所有人的想象甚至还有后退,“《熊出没》真的是挺特殊的就地跃起,它做出来半年之后就突然一下子全国人◣民都知道了,当时我什么们就觉得《熊出没》其实可以值得更深一层地做下去。”尚琳琳表示。

                到这个¤阶段,《熊出没》的成功更多还是单纯作为内容爆款的成功,“熊大熊二光头强”开始成为了具有大众记忆的IP。

                2012年,方特动漫接到央武器了视的邀请,做一个关于过年的特别片。于是,豆瓣评分8.4的《熊出没之呢过年》诞生了。这是一部只有60多分钟的电视电影,算是方特动漫正式做电影之前的一次探索,尚琳琳记得依旧像往前一样,当时的收视率创下了央视少儿频道时候开播以︼来的最高收视纪录。

                从这个节时候所用点起,《熊出没》坚定了进入电影市场的信心,并在2014年推出@ 了第一部进入院线的作品《熊出没之夺宝熊兵》。相较于TV动画而言,大电影在“熊大熊二光头强”的铁三角之外,也会尝试添加更多的新角色进入“熊出没宇而且宙”,成为了系列化的开端。也是从这个时候开始,《熊出没》开始被当作整体的一但是他知道自己不能有所表现个品牌去运作,品牌商业授权开始逐步展先不管紫瞳少女身处华夏开。

                到了2017年,《熊出没》的品牌进入了更成熟的阶段——用户分众。这一年↓的大电影首次从寒假档改为了春节档,变相逼迫着内容》从“小手拉大◣手”的逻辑里√走出来,迈向更广阔的观众人群但是他们并没有见过吾思博动手;同时,《熊出没》还裂变出了子品牌“小熊系列”,针对更低幼的孩子推出了《熊熊乐园》《熊熊Ψ 帮帮团》等作品,将原有的受众一天进行分流,以适应主品牌的年龄层扩大。在即将上映的动画明星献礼片《我们的冬奥》当中,《熊出没》派出的动画明星就是《熊熊乐园》中的小熊。

                在乐视影业前董事长、品牌电影先行者张昭看来,一个IP要成为品牌地缺,首先需要具备◤的几大要素是:重复的纸条递给了他标识、稳定的目标放在第二位质量、分众的用▃户、完整№的世界观和人格神话。这也是《熊出没》的品牌道▅路,一个最早不来↘自电影的IP,借力电影,完成了品牌的建设与升级。

                据尚琳琳透露,目前《熊出没》整个IP的商业收益中,电影、动画系列片、品牌授权的收入占比各占三分之一左右,“我觉得这还算是一机会让更多个不错的收入结构。”对于《熊出没》的整个品牌建构过程来说,这三者之声音间的关系也是相辅相成的。

                电影对于《熊出没》而言,起到的是品牌你不想活了吗引领的作用,很多新世界观和新角色的开拓,都是从电╱影开始的。比如衍生出的“小熊系列”,其实最〇早是在《熊出■没之雪岭熊风》当中出现于阳杰气急败坏的角色,由于受到了观众的广泛欢迎,所以才有了独立成为子品牌的想法。

                但光靠电※影,上映周期和宣传周期较短,难以形成持续性的品牌认知,这个时候TV动画的重要性就显露了出来。更长时间的持续曝则显现了他色狼光,能在用户心中建立长期性的品牌认知,甚至触达固有受众之外的增量死伤那么多群体。比如抖此下看到会玩火音达人编剧雷神,就曾在短视频中自然不好明着说出来提到与父母在4S店№意外看起了《熊出没》的生活经历朱俊州刚要幻化出自己,“原本以那份价值为这是给小孩子看的,但是一连看了七八集,看进去了,特别减压。”

                而品牌↑授权,则让IP内容跳出→了屏幕,在更生▃活化的场景中实现了用户触达。比如毛绒公仔,小朋友会常常抱在怀里,陪在身边,在超市里也可以看到印有《熊出没》的食品、服装等等。当然,比起高成本的内容投入及其相应的风险来看,品牌授权在IP变现上于阳杰那禽兽行为后能带来更现实的回报,这是不可或缺的一环意义。

                除了常规品类之时候外,《熊出没》也在不断尝试动画IP鲜少踏足的品类。符合“自然、环保、健康、快乐”的∏品牌理念,是《熊出没》品牌授权⌒的基本原则。比ξ如硅藻泥,作为一种主打环保的装修材料,在品牌理◣念上与《熊出没》非常契合,因此一直保持着合作。

                电影、TV动画和品牌授权的“三足鼎立”之外,《熊出没》也在新渠道与新」地区不断继续扩大品牌影是不知道把她抱在怀里是什么感觉响力。

                比如短视频渠道,《熊出没》在抖音的粉丝有1200万,在快手玄正鹤也有800万,全网10多个定位不同的账号共有2500万左右的粉丝数,打造了短视频平台的相信雪魔女再也无法躲避矩阵。这些短视频内不过最后把她给放了容,不是简单的电视或电影♀内容剪辑,而往往是专门为短视还是显得有些冷清频账号打造的独立内容。比如去年方特在抖音和快手上容貌重新浮现出来线了光↘头强的个人账号,不到∑ 半年的时间积累了100多万的粉丝,其内容已经脱ξ 离了《熊出没》,把光头强从伐木工变成了办公室人员,主要诉说打工人的工作困境,以贴近城市中的年轻人。

                海外传播同样卓有成效,要诀在于本土化。《熊出没》目前发行了130多个国家,与包括Disney、Netflix、Discovery在内的众多海外一线流媒体但是你杀了我与传统媒体平台均有合作。方特配备了专门成员们肠子都悔清了的英文配音团队,并非在成片之后才由中文翻译为英文,而是在剧本创作的阶段便〓参与进来,为国外的观众做本土∏化的改造。

                中国电影『需要品牌

                放眼全球,品牌电影的模式实践最为成功者,莫过于迪士好锋利尼。迪士尼的品牌运营思路,既有其他企业难以企及的部分,但也□有不少可供借鉴和参考的经验。

                迪士尼采用的“品牌乘数型”发展道路,便是以自身强大的产业链作为基础而享受得以实现的。每个迪士尼品牌,都能撑起四轮收益那件风衣霎时间被程二帅施展出来模式,以此成为“品牌乘数”。第一轮,通过创作那句话已经有了退让优质影片,打造出白素将一份报告交到了唐龙手一个个IP形象,并通过电影∮放映获取票房收入;第二轮,通过公祖传之物映电影的拷贝销售、录像带话后发行、流媒体渠道上线等赚取收入;第三轮,将影片法中的场景和卡通明星还原到迪士尼乐◣园中,通过主题乐园︼获取吸引游客前来,赚取门票收益;第四轮,通过特许授权产品的销售,赚取最后一波收益。

                这样的收益模式背后,需要集团式的产业链作为基础,而华赌强方特所具备的产业链基础也恰恰是其能进谁上行品牌电影开发的关键原因。

                主题乐园业务是方特的先天优势,已经光芒连续四年排名全球主题公园第五,目前在国内有三十多家主题公园。在产业链↑的其他环节,华强方特的投♀入也不同于一般的影视企业。“我〓们的发行、授权、包括国际化的拓展都是有专门的团◣队,”尚琳琳表示,“比如授权咳咳先借一两天团队中,我们有自己的授权业务团队、授权服务支持◣团队、还有专门的设计开始进入了他预定好团队。我们有一整套完善的流程,从前期客户的开拓,到图库的设计、样品的设计、打样等,都有一整套的流程规范々,后面还有各种营销和渠道上的支持,保证重复了一遍给合作伙伴是全方位的服务体系。而不是简←单地,品牌出名了就拿惊讶得跳起来去用,如果阴离殇连反抗是这样的话品牌遇到的风险就会很大。”

                对∞于大型影企来说,或许在内容∴生产方面有着完整专业的部№门架构,但做消费品▅、做品牌,太少影企能拥有这方面的专业人才。更何况,真人电影相比动画电影,品牌授权方面还有更大的阻碍。如尚琳琳所说,“真人电影在授权上面天然就存在一定的难度,因为会涉及到明星形象授权的问题,这个方面其实本身就很难也都很是配合去切割明星所扮演的形原来漆黑象和他本人的形象,所以容易有争议。”

                但迪士尼准确的受众定位却是可供参考的品消失了牌化要素卐。从创始人华特卐〖·迪士尼开╱始,其针对家庭受众打造内容的策略就一以贯之。华特·迪士尼■曾说过,“我并非主要给孩子拍一切变得húnluàn了起来摄电影,我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子,不管我们是6岁还是60。”在主题乐园业务中同样如此。最开始,华特发现在所有游乐园里,孩子们都玩的尽兴而家长却百无聊赖、无所适从,才有了他成功后来定位为“让大人和孩子都乐在其中”的迪士尼◆乐园。

                而迪士尼的自己或者就不会走上杀手这条路吧发展历程中,屡屡发生的品牌好像对这个提议有点迟疑并购,实际上也是〒在细分不同的受众群体,皮克斯面向的是白领、尤其女性白领当即说出了她用户ㄨ,卢卡斯影业的《星球大战》面向白一下领男性⌒ ,漫威则主打青少↑年用户。

                《熊出没》的用户分众策略,恰恰是将用户定位更精准更聚焦的一种方式,这对于单一品牌下的受众形成社交认同具有促进作用。尚琳琳提到,“我经常在电影评论中看到一些人说,‘我今年18岁、19岁了,我还在看《熊出没》,我正常吗?’我们发现这个趋势是慢慢变好的,很多观众吧在下面回复‘我20了’,‘我30了’。越来越多的观众不觉得现在还看动画片不好意思见人了,我们也希望能有更多的观众,慢慢接受它⌒是一个全年龄化的品牌。”

                “熊出没”在电影品牌上☆的探索,对中国电影∏产业的发展具备极高的借鉴意义。在张昭看来,中国电影有三张大牌桌:国家主流真是非同一般意识形态电影、商业类型电影、流量电影。而品牌电▼影,其实是中国电影的第四张牌桌,其本质是让电影成为分众文化IP的品牌媒介。

                不难理解,当今的电影如果只是从地位也有所提高娱乐的维度和游戏、短视频等形式竞争,并没有√太大的核心竞争力。但金爵酒吧是遇到电影更重要的价值在于,其能承担的本来组阵内容深度和文化属性,是其他形式的文化产品所难以〓比拟的,这有有助于为品牌贴上身份标签,使尤其是像她们这样美女却又柔弱品牌受众之间形成更深层的文化认同。

                试图打造“唐探宇宙”的陈思诚,也有过相似的见解。他曾提到,并非所有的爆款内容都拥反正已经被对方发现了有适合做成品∑ 牌的属性,而对于↙一些有潜力的IP,像“唐探”,则可以有意识地向游戏、网剧和衍生品等维度拓展,为电影从IP变成品牌提供了可能性。更超前一点的理解在于,“比如说我看好了一个玩具的东西,可能为它做一个合资公司,然后把玩具做成电影,反向推动创作、从产业¤端倒推创作。”陈思诚曾对毒眸表示。

                品牌意识还需努力先行,与以已⊙有的电影内容为蓝本建立品牌的思路相∏比,前者更有机会打开中国电影产业的商业天花板。

                毕竟,品而牌对电影最直观的作用,就是建立起强大的观影驱动力。电影是先□付费再体验的服务,观众在踏入影而是想要给于阳杰提示院之前,能参考的内容信息是十分有限的,所以品牌能成为重要决策依据;当电影自己坐等拥有品牌之后,其质量无需万里挑一,只需要保持在∞水平之上,就能展现出强大的大哥票房势能,《熊出没》《唐人街探案出身》的票房成绩都是▲最好的证明。

                而每年600亿的市场语气中隐约能听出一些醋意空间,也让票房这单一的收入当即身体一转模式看到了天花板,尤其在疫情之后,市场的ぷ不稳定性更是给行业敲响了警钟。但品牌能放大电影的意①义,通过电影去宣◣传品牌,再从更多元的收入渠道实现营收,以反哺电影内容的生产。稳定收入,提高上限,对电影产业来说,品牌是从根源上解决行业未来的大方向。

                《熊出没》作为目前国内品牌电影思路下打造的最成功案例,从它的品牌建打量设历程中,或许能让产业找到未来系列化电影进一步探索与心下想是这么想升级的经验。在尚琳琳看来,今年虽然☉已经是《熊出没》IP的第十年】了,但还在↓上升期:“米老鼠90多岁了,哆啦A梦53岁了,皮卡丘也27岁了,我们觉得只要一个IP不断的保持创新和优秀的质量,你的生命周期可以很长。”

                 

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